Franchise de services à domicile : Quelle est la bonne taille pour un réseau ?

 

Il y a quelques mois, nous nous étonnions de voguer vers les 30.000 structures agréées de services à domicile en France, avec 5000 ouvertures en 2011.

Ce chiffre incroyable en regard d’un marché pesant 1 point de PIB est à relativiser car on y trouve aussi bien des entreprises que des associations, des autoentrepreneurs que des enseignes nationales. Et puis sur un marché récent, doté d’un ticket d’investissement faible au premier abord, et présenté comme l’eldorado économique, il est logique que les nouveaux impétrants soient nombreux.

Dans ce contexte, la décision toute récente d’un de nos concurrents d’en appeler à la constitution d’un réseau de 400 franchisés alors même que son implantation en nom propre dépasse les 100 unités pourrait passer pour une simple formalité alors qu’à y regarder de plus près, il y a de quoi être étonné.

Tout d’abord, relativisons le nombre de structures agrées, qui au passage, n’ont plus besoin d’un agrément mais d’une simple déclaration. Tous ceux qui, antérieurement à novembre 2011 ont ramé pour déposer à la ddt leur 4 kg de documents, générant parfois des allers-retours pour une virgule manquante peuvent être ravis, et peuvent éventuellement essayer d’en comprendre la logique…

Le nombre de structures déclarées donc.. est de 30.000 environ. Si toutes ne sont pas sur les mêmes activités, le ménage à domicile et la garde d’enfants à domicile occupent quasiment la moitié des salariés et des sociétés du secteur. Sur ces environ 15.000 concernés par nos activités, seules 20 enseignes ont plus de 10 agences, ça donne une idée de l’effet d’entonnoir d’une part, et ça donne un aperçu probable du futur environnement concurrentiel d’autre part. Car le marché est appelé à se resserrer autour de quelques acteurs majeurs qui pour l’instant souffrent d’une atomisation de l’environnement concurrentiel, mais seront les seuls à terme à pouvoir faire face à l’augmentation des coûts d’acquisition clients, de l’organisation de la gestion des prestations par milliers d’heures, et obtenir les économies d’échelles nécessaires à une bonne gestion des ressources humaines.

La plupart de ces acteurs ont choisi un développement en franchise, nous également. Pourquoi ce choix nous concernant ? Parce que nous considérons que dans notre activité, le responsable d’agence en relation avec les clients est le maillon clé de la réussite. Il doit donc être totalement disponible, ultra motivé, fiable, et surtout… ne pas changer ! Le métier est anxiogène pour les clients qui confient leur maison et leurs enfants. Le responsable d’agence est LE pivot qui garantit aux clients un suivi permanent et sérieux de leur prestations.

Comment avoir des responsables expérimentés, sérieux, compétents, et qui soient investis à 100% dans leur travail, et à 200% dans la durée ? Réponse : il faut que ce soit leurs boites, leurs revenus, et qu’ils en soient les patrons.

Mais ces personnes qui vont intégrer un réseau, elles vont se poser des questions légitimes : Que m’apportera la marque ? Le concept est il pertinent ? Vais je gagner ma vie ? Etc…

Et le franchiseur qui veut construire un réseau durable, voir sa marque voguer vers le succès, devra avoir en tête un objectif : mettre ses franchisés en situation de succès.

Pour autant, tous ne réussiront pas, certains caleront en route, il y aura des erreurs de casting de part et d’autre mais le minimum du minimum, c’est tout de même de ne pas mettre les personnes dans une impasse !

Pour cela, le strict minimum du minimum… c’est de leur accorder une zone de chalandise qui leur permettent de gagner leur vie. Prenons notre secteur : les services à domicile.

En 2011 :

  • Il se commercialise 25 millions d’heures mensuelles via les entreprises de SAP, avec une stagnation de la croissance versus 2010
  • Un peu moins de la moitié de ces heures sont sur des services d’aides ménagères et de garde d’enfants, soit environ 12,5 millions d’heures
  • Un client moyen chez nous, entre ménage et garde d’enfants, c’est 17 heures mensuelles, partons du principe que cette moyenne se retrouve sur le marché
  • Ce qui donne : 25 000 000 / 2 / 17 = 735 k environ, allez, on arrondit à 750.000

Soit 750.000 foyers qui consomment des services de ménage et garde d’enfant en passant par des entreprises ad hoc, soit… 3 % des foyers environ.

Malgré tous les articles dithyrambiques sur les services à la personne, les projections les plus optimistes, les chiffres sont têtus : c’est 3% des foyers pour l’instant, et depuis plus d’un an.

Poursuivons la logique :

  • Pour qu’une agence gagne correctement sa vie, il lui faut au minimum 100 clients réguliers, alors on va viser 200 pour qu’elle soit confortable.
  • Pour avoir 200 clients réguliers au sein d’un environnement concurrentiel comprenant à minima une trentaine de concurrents dont 20 d’un niveau « national » qui savent également faire le métier, et sont présents sur toutes les zones quasiment, soyons prudents, et mettons qu’il faille une cible de 200 * 30 = 6000 clients « potentiels »
  • Le % de foyers faisant appel à nos services en passant par une entreprise étant de 3%, pour en avoir 6000 il faut donc une zone de chalandise de … 200.000 habitants… Et bien voici notre cible minimum..

Bien entendu, une foule d’autres critères rentreront en compte pour contribuer ou pas à la réussite d’une agence et du concept du franchiseur. Mais déjà à la base, nous considérons pour notre part, qu’en deçà d’une zone de 200.000 habitants, nous mettons notre futur franchisé en danger, ou tout au moins, pas en condition de réussite.

Et l’expérience nous donnant raison, on est d’autant plus à l’aise avec le sujet.. Certaines de nos agences rachetant des portefeuilles clients de concurrents franchisés qui déposent le bilan dans des zones sous dimensionnées…

Au sein de notre société, nous ne concédons donc que des zones de 200.000 habitants à nos agences franchisées.. et encore, c’est un minimum car nous avons également fait le choix de ne pas trop découper certaines zones urbaines où nous préférons avoir un chef d’entreprise en plein succès qui va se développer même si ça prend un peu de temps, plutôt que d’en mettre 5 sur le sujet, et d’en perdre deux en route… Ce n’est déjà pas simple lorsque l’on quitte sa vie de salarié pour se lancer dans l’aventure entrepreneuriale, la moindre des choses étant de respecter la personne faisant ce choix en ayant pleinement conscience de ce qu’elle engage dans l’aventure.

Avec cette politique, nous avons opéré un découpage de la France en 55 zones, qui sont autant d’exploitants avec pour tous, une vraie possibilité de réussite. La possibilité, qui n’est en aucun cas une garantie de réussite, mais au moins une garantie que les conditions de réussite soient réunies sur le potentiel d’une zone concédée.

Alors lorsque nous voyons l’un de nos concurrents majeurs, déjà présent dans toutes les villes par ses agences en nom propre, annoncer il y a deux jours qu’il comptait ouvrir 400 agences franchisées, avec des zones de – de 30.000 habitants…. (et au passage au double de notre prix d’entrée…) Clairement, on est étonné, et quant on dit étonné, c’est pour rester soft dans la remarque… et ne pas s’attirer les ennuis que nous vaudrait de dévoiler le fond de notre pensée sur les futurs tragiques d’une bonne partie des impétrants qui vont s’y risquer !